- 온라인 트래픽 14%·판매량 10% 증가에도 평균 주문액 10% 감소…리뷰·평점 영향 61%
크리테오가 ‘2026 글로벌 뷰티 트렌드 리포트’를 발표했다. 국내 헬스·뷰티(H&B) 시장에서는 온라인 탐색과 판매량이 늘어난 반면 평균 주문 금액과 구매 전환율은 낮아져, 제품 정보를 비교하고 가격 대비 가치를 따지는 소비 성향이 뚜렷하게 나타났다. 국내 소비자의 44%는 뷰티·퍼스널케어 제품 구매 과정에서 AI 챗봇이나 어시스턴트를 활용하는 것으로 조사됐다.
트래픽·판매량 늘었지만 매출 1% 감소
국내 H&B 시장의 2분기 누적 지표를 분석한 결과 온라인 트래픽은 전년 동기 대비 14%, 판매량은 10% 증가했다. 반면 평균 주문 금액(AOV)은 10% 감소했고 구매 전환율도 4% 하락했다. 전체 매출은 전년 동기보다 1% 줄었다. 국내 시장은 특정 쇼핑 행사에 구매가 집중되기보다 연중 비교적 고른 수요가 이어지는 모습도 보였다. 2025년 블랙프라이데이 기간 국내 H&B 매출은 같은 해 10월 기준 매출보다 16% 낮았다. 아시아태평양(APAC)에서는 10·10 기간 매출이 60%, 광군제는 119%, 12·12는 116% 증가했다. 유럽·중동·아프리카(EMEA) 지역도 블랙프라이데이 기간 165% 늘어 국내와 차이를 보였다.
오프라인 체험 중시…브랜드 충성도는 34%
국내 소비자의 35%는 오프라인 매장에서 테스터와 샘플을 직접 경험한 뒤 구매를 결정한다고 답했다. 글로벌 평균 27%보다 8%포인트 높은 수치다. 브랜드 충성도는 34%로 조사됐다. 최근 1년 동안 구매하지 않았던 브랜드를 선택한 비중은 향수 43%, 메이크업 42%, 스킨케어 40%, 뷰티 소품 36%, 샴푸·컨디셔너 33%로 나타났다. 구매 결정에 가장 큰 영향을 미치는 요소는 리뷰와 평점으로 응답률이 61%에 달했다. 국내 소비자의 52%는 과거 구매 이력과 취향을 반영한 개인화 추천을 선호했으며, 글로벌 평균 37%를 웃돌았다.
국내 소비자 44% AI로 뷰티 제품 탐색
AI도 제품 탐색과 구매 결정 과정에 빠르게 들어오고 있다. 국내 소비자의 44%는 뷰티·퍼스널케어 제품을 구매할 때 AI 챗봇이나 어시스턴트를 활용한다고 답해 글로벌 평균 38%보다 높았다.
AI 이용자의 54%는 AI가 추천한 제품이 실제 구매 결정에 상당한 영향을 미친다고 응답했다. 샴푸와 치약, 스킨케어 등 생활용품이 부족할 때 AI 어시스턴트가 자동으로 재주문하도록 맡길 의향이 있다는 응답도 52%로 조사 대상 국가 가운데 가장 높았다. 글로벌 평균은 40%다.
크리테오 코리아 김도윤 대표는 “국내 헬스·뷰티 소비자들은 구매 활동에 적극적이면서도 구매 전 디지털 탐색과 매장 경험, AI 추천 등 여러 접점에서 정보를 확인하는 경향이 강해지고 있다”며 “마케터에게는 채널을 아우르는 풀 퍼널 접근 방식이 필요하다”고 밝혔다.
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