옴디아가 2022년 4분기 스마트폰 예비 출하량에 관한 보고서를 3일 발표했다. 옴디아에 따르면 4분기 전 세계 스마트폰 출하량은 총 3억 150만 대로 전년 대비 15.4% 감소했다. 일반적으로 4분기 출하량이 가장 많지만 올해는 전분기 대비 0.7% 감소하는 등 흐름이 역전됐다. 실제로 대부분의 브랜드들은 출하량이 두 자릿수 감소하는 등 전년 대비 큰 폭의 마이너스 성장을 기록했다.
애플은 4분기에 7천 390만 대의 출하량을 기록했다. 2022년 3분기보다 41.6% 증가한 수치지만, 2021년 4분기 출하량과 비교하면 13.3% 감소했다. 전년 동기 대비 출하량이 감소했음에도 불구하고 애플의 시장 점유율은 2022년 4
분기에 25%를 기록하며 24%를 기록한 2021년 4분기에 비해 증가했다. 이는 다른 브랜드 업체들이 이와 유사하거나 더 큰 하락을 기록했기 때문이다. 애플은 2020년 4분기부터 2022년 3분기까지 8분기(2년) 연속 전년대비 성장을 기록했으나, 지난 4분기에는 생산차질의 여파로 출하량이 감소했다.
옴디아 홍주식 이사는 "애플은 2022년 1~3분기 전체적인 시장 하락에도 불구하고 전년대비 출하량이 증가한 몇 안되는 브랜드였다. 전반적인 시장침체 분위기를 거스를 수 없었다. 애플의 고객들은 상대적으로 충성심이 높고 고소득자들이기 때문에 경기침체의 영향을 중저가 브랜드 대비 상대적으로 덜 받지만, 계속되는 인플레이션과 중국 폭스콘 공장 생산차질로 2022년 애플의 4분기 실적은 전년에 비해 큰 폭으로 감소했다.
새로운 전면 디스플레이 다이나믹 아일랜드(Dynamic Island) 덕분에 최신 아이폰 14 Pro 및 14 Pro Max에 대한 초기 수요가 강했고 고객 피드백은 긍정적이었다. 애플은 강한 수요에 대응하기 위해 이 두 모델의 최대치의 생산량을 계획했다. 하지만 폭스콘 공장의 생산 중단은 이에 찬물을 끼얹었다"고 밝혔다.
삼성은 1위에서 2위로 내려앉았다. 이는 전통적으로 4분기 최대의 출하량을 기록하는 애플의 영향 및 삼성의 전년 동기 대비 15.4% 감소한 출하량 여파이기도 하다. 삼성은 2021년 4분기에 6,900만대의 출하량을 기록한 데 비해 2022년 4분기에는 5,800만대를 기록했다. 전 분기 대비로 봐도 6,400만대에서 8.8% 감소했다. 그러나 중국 업체들의 하락폭이 더 크게 기록되며 4분기 시장 점유율은 작년과 동일한 19%를 기록했다.
중국의 주요 브랜드들은 계속해서 하락세를 겪고 있다. 각각 출하량 3~5위인 샤오미, 비보 그리고 오포는 4분기 모두 전년 동기 대비 25% 이상 감소세를 기록했다. 샤오미는 4분기에 3,300만 대를 기록하며 출하량 기준으로 업계 3위 자리를 유지했다. 다만 이는 전 분기(3분기 4,100만대, 18% 감소)와 전년 동기(4분기 4,500만대, 26.5% 감소) 대비 모두 크게 감소한 것이다.
오포그룹과 비보는 4위와 5위 자리를 맞바꿨지만 두 업체 모두 출하량이 감소했다. 비보는 4분기 2,400만대를 출하해 3분기 2,500만대에 비해 소폭 감소했지만 전년 동기(3,200만대) 대비 25.8%나 큰 폭으로 감소했다. 오포그룹은 전 분기 2,900만대에서 4분기 2,300만대으로 20.3% 감소하는 등 낙폭이 더 컸다. 전년 대비로도 3,300만대에서 29.1% 감소한 수치다.
트랜션과 아너의 출하량은 여타 중국 브랜드들보다 감소폭이 상대적으로 적았다. 트랜션은 지난 분기 출하량이 1,700만대를 기록하며 출하량 순위 6위를 기록했는데, 이는 전 분기와 전년 동기의 수치인 1,800만대에 비해 소폭 감소한 것에 불과하다. 아너의 4분기 출하량은 총 1,400만 대였다. 이는 전 분기와 비슷한 수준이고 전년 동기 수치인 1500만대에 비해 소폭 감소한 것이다.
리얼미는 1,100만 대로 8위를 차지했다. 이는 전 분기에 비해 16.9%, 전년 동기에 비해 31.5%나 감소한 것으로, 해당 수치는 주요 브랜드 중 가장 큰 하락폭이었다. 브랜드의 핵심 시장인 중국 내수 시장의 위축, 인도 정부와의 긴장 고조, 동유럽 시장의 혼란 등이 출하량 부진의 원인으로 분석된다. 더불어 중저가 스마트폰 비중이 높아 경기침체의 영향을 크게 받은 것과 2022년 과다 보유한 재고 소진을 위해 출하량이 감소했다.
옴디아의 수석 분석가인 제이커 리는 "현지 경기 침체, 중국 주요 도시의 팬데믹 관련 봉쇄 등 중국 브랜드 출하 부진이 지속되고 있는 데다 제로 코로나 정책의 갑작스러운 중단으로 시장에 혼란이 가중되고 있다“고 설명하고, ”세계적으로 높은 인플레이션율은 소비자들의 가처분 소득을 줄이고 있으며, 이는 주로 중저가 가격대를 목표로 하는 중국 브랜드에 부정적인 영향을 미치고 있다. 실제로, 많은 중국 브랜드 업체들도 글로벌 최대의 스마트폰 시장인 인도에서 고전을 면치 못하고 있다. 이러한 수요 감소는 재고 증가로 이어졌다. 이에 따라 브랜드 업체들이 분기별로 출하 목표를 하향 조정해왔으며, 이는 적어도 두 분기 동안 계속될 것"이라고 밝혔다.
모토로라는 1,100만대로 전분기 대비 10.4% 감소한 9위를 유지하고 있다. 화웨이의 출하량은 전분기의 860만대에서 750만대로 하락했지만 여전히 10위를 유지하고 있다. 계속되는 미국 정부의 제재에도 불구하고 출하량은 전년 동기 대비 59.6% 증가했다.
2022년 누적 출하량은 12억 7백만대를 기록했다. 이는 2021년의 출하량인 13억4천만대보다 9.9% 감소한 것이다. 아너는 2021년 13억 4천만 출하량 대해 2022년 5,900만 대를 기록하며 출하량이 증가한 유일한 브랜드이다.
애플과 모토로라는 각각 1.3%와 1.4%의 소폭 하락을 보이며 전반적인 시장 하락 추세에도 전년대비 감소율이 적었다. 삼성의 2022년 누적 출하량은 2억5900만대로 브랜드 중 최고였지만 이는 2021년 기록한 2억7200만대에 비해 4.8% 감소한 수치다. 가장 큰 타격을 입은 것은 중국 브랜드 업체들로, 샤오미, 비보 그리고 오포 그룹 모두 출하량이 전년 대비 두 자릿수 감소를 보였다.
옴디아 홍주식 이사는 ”2022년 매분기 브랜드의 출하량과 목표가 하향조정됐고, 애플과 삼성 등 많은 브랜드의 출하량이 예상보다 더 하락했다”고 설명하고, “스마트폰의 수요에 영향을 미치는 요인은 많지만, 경기침체와 인플레이션 시장 침체를 가속화 하고 있다. 또한 달러의 강세로 인한 부품가격 상승으로 브랜드의 수익성이 악화되었다. 그 결과 판촉 및 마케팅 활동 위축과, 작년에 쌓인 높은 재고 및 부진한 스마트폰 수요로 인해 출하량이 지속적으로 감소하고 있다. 적어도 2023년 3분기까지 출하량이 증가할 가능성이 낮아, 시장이 회복되려면 시간이 걸릴 것”이라고 덧붙였다.
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